In questo breve articolo, vogliamo esplorare il concetto di identità di brand.
All’interno del nostro team, molto spesso ci troviamo a trattare il tema della brand identity legato alla nostra azienda: cosa rappresenta per noi, cosa rappresenta per i nostri clienti e cosa percepisce chi ci conosce per la prima volta. È proprio grazie a questo confronto continuo che abbiamo scoperto che il nostro brand, sebbene ancora giovane, ha acquisito una propria personalità e consolidato un proprio modo di essere presentato al pubblico.
Presi dalla complessità e dal ritmo incessante del day by day, spesso dimentichiamo che ci sono delle dimensioni e delle strutture che possono aiutarci a comprendere l’essenza e la natura della nostra azienda.
In occasione di questa nostra revisione vi proponiamo quindi un piccolo articolo composto ad hoc per ripassare insieme le basi dell’attività di branding.
Perché investire tempo nella valorizzazione del proprio brand
In sintesi, una brand identity efficace è la chiave per distinguersi dalla concorrenza e per creare una relazione duratura e proficua con i clienti.
Una buona brand identity, non solo rappresenta coerentemente l’immagine aziendale, ma trasmette anche i suoi valori e la sua personalità. Se gestita con attenzione può portare alla fidelizzazione dei clienti e ad un aumento della percezione di valore del marchio. Investire nella creazione e nella gestione della propria brand identity può quindi essere un passo importante per il successo dell’azienda.
Che cos’è la brand identity?
Come anticipato, la brand identity è troppo spesso associata alla sola identità visiva del brand. Secondo una lettura più ampia rappresenta un insieme di elementi caratterizzanti dell’azienda con cui si presenta sul mercato e ai suoi consumatori: nome, logo, vision, mission, know-how, prodotti, prezzi, contenuto e molto altro.
Che si tratti di un brand in fase embrionale o di un’azienda già avviata, la creazione di una brand identity è fondamentale per strutturare una strategia di comunicazione coerente su ogni touch point presidiato dall’azienda stessa.
Identità aziendale e posizionamento
Il concetto di identità di brand è strettamente connesso all’identità aziendale e spesso possono coincidere.
Parlando quindi di corporate brand identity nel 1966 il ricercatore statunitense Jean-Noël Kapferer crea un modello olistico chiamato prisma della brand identity dove ha definito i 6 elementi fondamentali dell’identità di marca e che sono sempre in relazione dinamica l’uno con l’altro.
I sei punti del prisma della brand identity
- Caratteristiche oggettive ed esteriori associate alla marca, come l’aspetto fisico e l’identità visiva.
- Carattere del brand, intendiamo la personalità che si esprime tramite un tone of voice e un design definiti. In pratica qui parliamo del carattere, dell’aspetto percepito e del modo di porsi del nostro brand, proprio come se fosse una persona.
- Sistema di valori e i principi fondamentali su cui basano le azioni: qui sono racchiuse la mission e la vision di un’azienda
- Tipo di rapporto umano del brand con il mercato. Esempio: ti relazioni con i tuoi clienti come un’azienda familiare storica che porta avanti la tradizione come Barilla o un’azienda innovativa, tech e google?
- L’io ideale della clientela, riflette le aspirazioni del target, ovvero, rappresenta l’immagine dell’acquirente più stereotipato di quel brand.
- Il sé ideale del consumatore, rinvia a come il consumatore si sente attraverso l’uso della marca. Esempio: acquistare Apple evoca “pensare fuori dagli schemi”, “think different”.
Tutti questi sei punti presi in considerazione nello stesso momento permettono la definizione di un’identità e di posizionamento dell’azienda sul mercato.
Quanto vale un brand e come possiamo misurare la sua efficacia?
Una prospettiva socio-costruttivista è la teoria di brand equity di David Aaker, concetto fondamentale della teoria del branding moderno. Il brand equity si riferisce al valore aggiunto che un marchio porta a un prodotto o servizio rispetto ai suoi concorrenti.
Secondo Aaker, la brand equity è un‘insieme di asset legati al brand, al nome o al simbolo che accrescono o sottraggono il valore fornito da un prodotto o servizio all’azienda o ai clienti di quell’azienda”
Secondo Aaker quindi, la brand equity può essere suddivisa in quattro dimensioni:
- la conoscenza del marchio, ovvero la capacità dei consumatori di riconoscere e ricordare il brand;
- la fedeltà del cliente, che si riferisce alla preferenza del consumatore rispetto per il marchio rispetto ai suoi concorrenti;
- la percezione della qualità, e quindi la percezione dei consumatori sulla qualità del prodotto o servizio offerto;
- le associazioni della marca, che sono rappresentate dalle immagini, dai sentimenti e dai valori associati al marchio nella mente del consumatore.
Tradurre la brand equity in valore
Il concetto di brand equity guadagna quindi importanza perché espone direttamente i benefici che un’azienda potrebbe avere da una corretta gestione del proprio brand.
Nella pratica quotidiana deve quindi essere considerato come un investimento che produrrà frutti in termini di vendite, profitti e valore dell’azienda.
Per aumentare il brand equity, Aaker suggerisce che le aziende dovrebbero investire nella costruzione di un marchio forte, creare un’esperienza di marca positiva per il consumatore e comunicare in modo efficace i valori e le associazioni del marchio.
Due aspetti importanti sono sicuramente quello della differenziazione e della forza dell’identità:
“Date a un bambino un foglio di carta, dei colori e chiedetegli di disegnare un’automobile: sicuramente la farà rossa.” – Enzo Ferrari
Una forte identity incrementa l’equity del brand e può rendere un’azienda meno vulnerabile alle variazioni del mercato e alla concorrenza.
